股价较年内高点跌36%！香飘飘重返家族式管理，董事长继续操刀转型路
来源：华夏时报
本报记者黄兴利 北京报道
在发布高层人事变动公告后，杯装奶茶龙头企业香飘飘食品股份有限公司（下称“香飘飘”）股价于10月23日上午盘中涨停。在此之前，香飘飘刚刚经历了一场突如其来的人事变动。
香飘飘于10月21日晚间宣布，董事会于近日收到公司董事、总经理（总裁）杨冬云的书面辞职报告，杨冬云因个人原因申请辞去上述职务，辞职报告自送达董事会之日起生效，辞职后不再担任公司任何职务。总经理一职重新由香飘飘董事长蒋建琪兼任。
此番调整，标志着香飘飘在经历了职业经理人模式的短暂探索之后，再次回归至传统的家族式管理体系。香飘飘近一年的股价最高点出现在今年5月7日，达到20.61元/股，此后震荡下行，尽管10月23日开盘后股价走高并盘中涨停，不过截至记者发稿，13.08元/股的价格与年内最高点相比，跌幅仍然超过了36%。
职业经理人离任
随着杨冬云离职，蒋建琪重回香飘飘管理一线。
此时距离杨冬云入职香飘飘刚过去十个月。去年12月下旬，蒋建琪申请辞去公司总经理职务，但仍继续担任董事长、董事会战略决策委员会召集人等职务。总经理继任者杨冬云，有着丰富的快消行业经验，作为职业经理人空降，被视为香飘飘向非家族化管理转型的重要里程碑。
对于此番蒋建琪“复出”，在业内看来，有助于提速内部决策流程，体现了家族企业在管理层面上的反思与调整。目前，蒋建琪的妻子陆家华和女儿蒋晓莹均在香飘飘董事会担任董事，持股5%以上股东蒋建斌与蒋建琪为兄弟关系，公司实际控制人为蒋建琪、陆家华夫妇。
谈及此次人事变动，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对《华夏时报》记者分析认为，人事上的变化体现了家族企业面临的管理挑战，特别是在家族管理向职业经理人过渡期间，很多做法、机制、文化是需要同步变革的，之所以有很多水土不服的例子，就是缺乏基础建设，缺乏信任导致。
事实上，在杨冬云空降之初，为激励公司核心管理人员，蒋建琪与杨冬云于2023年12月27日签署了《股份转让协议》，约定蒋建琪以协议转让的方式将其持有的20，537，290股股份（占公司总股本5%）以每股13.43元的价格转让给杨冬云，涉及金额2.76亿元。该次股份转让于今年3月18日完成过户登记手续。
此外，作为“空降兵”，杨冬云也曾以增持显示其对于香飘飘的诚意。香飘飘相关公告中显示，自2024年2月8日至2024年6月27日，杨冬云以集中竞价的方式增持公司股份990，071 股，占公司总股本的0.24%。
目前，尽管已经离职，但杨冬云还在以另一种方式与香飘飘“捆绑”。10月21日公告显示，截至公告披露日，杨冬云持有香飘飘股份21，527，361股，占公司总股本的 5.24%。值得关注的是，自10月中旬以来，香飘飘股价持续在11元/股上下波动，在10月21日晚间发布公告后，次日其股价微跌，但10月23日开盘后股价拉升涨停，但目前仍低于杨冬云所持大部分股票的“成本价”。
困于奶茶
曾以“杯子连起来可绕地球X圈”广告语闻名遐迩的香飘飘，以冲泡业务为基本盘。2023年其来自冲泡类的营收为26.86亿元，占营收比重超74%。近年来随着现制奶茶爆发式增长，香飘飘的传统冲泡业务不可避免受到冲击。记者从慧博智能终端相关券商研报了解到，截至2024年6月，中国现制茶饮门店数量已达42.7万家。
2019年是香飘飘有数据可参考的业绩巅峰时刻。受疫情及新茶饮崛起等多重因素影响，2020年-2022年，香飘飘营收连续三年下滑，2023年止跌回升但尚未恢复至2019年水平。今年上半年，香飘飘实现营业收入11.79亿元，同比增长0.75%；实现归母净利润-2950.11万元，与上年同期相比有所减亏。
谈及奶茶业务，香飘飘高层依旧保持乐观看好，在9月中旬披露的投资者交流资料中，该公司认为，“从长期来看，奶茶业务仍然存在很大的市场机会。在奶茶业务上，当前的任务是让公司的产品回归主流，做到与现制茶饮店相当的水平。”香飘飘方面称，其于9月份推出“原叶现泡轻乳茶”“原叶现泡奶茶”新品，其中“原叶现泡轻乳茶”对标线下现制茶饮店，采用原叶茶包和液态奶杯。
对此，嘉世咨询合伙人李应涛在10月22日接受《华夏时报》记者采访时指出，在冲泡业务上，香飘飘不应局限于与现制茶饮竞争这一方向上，因为现制茶饮虽发展迅速，但品牌迭代频繁，稳定性不足，某些品牌可能在短期内极为火爆，随着消费者口味迅速变化，几年后或许就被新品牌取代。
此外，在他看来，冲泡奶茶与现制茶饮之间的竞争是两个行业之间的竞争，在冲泡奶茶行业中，只有香飘飘等少数品牌，但现制茶饮门店众多，前者难以在舆论及品牌宣传上扭转消费者当下的消费习惯和认知；同时，从客观层面上来说，冲泡奶茶的口感也确实不如现制奶茶，这也导致其在产品层面上难以抗衡。
李应涛认为，香飘飘可以考虑将视角放得更开，不一定局限于冲泡奶茶这一形式，应继续寻求下一个类似于咖啡、原叶茶等品牌稳定性更强的赛道。记者关注到，在2023年年报中，香飘飘也提及，正积极探索“泛冲泡”领域的机会，推出了“CC 柠檬液”“红糖参姜茶”等浓缩液系列产品。“中国的各种绿茶、其他茶类以及结合中医的茶饮都有很大的发展前景。通过打造大单品，香飘飘可以寻求一个更为稳定的市场，并利用其规模化的渠道优势将大单品做强做大。”李应涛称。
“收入端存在一定压力”
由于冲泡产品的季节性特征，香飘飘奶茶的销售旺季主要集中在第四季度至次年第一季度，这也导致其业绩呈现出明显的季节性波动。从过往数据来看，自2017年以来，除2019年上半年净利润为正外，其余年份上半年均呈现亏损状态。
从2017年上市以来，香飘飘开始布局即饮业务，先后推出“兰芳园”品牌与“Meco 蜜谷”品牌即饮产品，此后一直试图将即饮业务打造为“第二成长曲线”，以此来缓解季节性对公司业绩影响。但在今年半年报中，香飘飘方面坦言，由于即饮产品的销售份额仍然较小，公司业绩仍面临显著的季节性风险。
为推动即饮业务发展，香飘飘在市场推广上投入了不少资源。去年及今年夏季，记者在北京多个热门地铁站内都注意到了兰芳园冻柠茶的大幅广告宣传。在8月底接受机构投资者调研时，谈及冻柠茶今年的销售表现情况，香飘飘方面曾回应称，“兰芳园冻柠茶的定位确定后，公司围绕新定位进行了地铁广告、梯媒广告等的投放。当前，冻柠茶产品仍处在早期战略规划阶段，与形成完整有效的打法存在距离，还需要时间进一步观察。”
香飘飘当时也提及，公司的即饮业务，目前仍然处于投入阶段，公司积极打造样板市场、样板经销商，寻找、验证可供复制的成功模式，同时，在费用和资源的投放上，会根据实际情况进行动态调整。未来，当即饮业务模式更加成熟，费用投放更加平稳的时候，盈亏平衡点会逐渐清晰。
谈及香飘飘旗下即饮品牌参与市场竞争时面对的挑战，李应涛指出，当新品牌，尤其是像香飘飘这样具备一定渠道优势的企业推出的新品牌，必须致力于提升新产品成功的可能性以增强渠道及经销商的信心，除了在新品上市前明确目标人群，建立市场认知度外，后期还需要有效的成本控制、提高市场反应能力及稳定产品质量，最终，所有努力都会归结于强化供应链控制。
林岳也对本报记者分析认为，香飘飘发力即饮产品是一个必然的趋势，冲泡类产品已经是夕阳产品，再怎么迭代升级也比不上现制茶饮的竞争力，除了价格外，不方便以及口感、体验这些都存在劣势，所以香飘飘应该将资源放到即饮赛道上，把产品研发做深做透，把原有的渠道用好，才有机会破局。
对于总经理不到一年离职、香飘飘计划如何确保管理层的稳定性和连续性，以及冲泡及即饮业务相关调整情况，记者于10月22日向香飘飘方面发送采访问题，但截至发稿并未收到回复。谈及今年业绩预期，在9月25日接受机构投资者调研时，香飘飘方面称：“全年来看，考虑整体消费环境的影响，收入端存在一定压力，但预计仍将保持增长态势。奶茶业务，主要侧重点在巩固现有的基本盘，同时继续在产品创新升级的道路上，大踏步前进。即饮业务，公司将会努力延续去年较好的势头。”
