白酒Q3直面动销压力：强调尊重事实、团结经销商，为潜力单品多配资源

　　预收款整体收缩的白酒三季报，再次直面全年目标与实际动销的差距，并放开口风调整来年任务。

　　于不少从业者眼中，当下再过度追求强动销和表观数字的比拼，不如花费精力团结“那些过去没团结好”的经销商，因为后者将是厂家穿越此轮周期的关键伙伴。

　　同时，将成熟的省内市场作为业绩压舱石，以此给处于开拓期的潜力市场释压。并为符合现阶段价位偏好的产品多配推广资源，带动新的业绩增量，是白酒企业们虽不被目标绑架，却也拒绝躺平的思路。

　　酒企Q3直面动销压力，强调尊重事实，放开明年调整任务口风

　　尊重客观动销速率成为白酒三季报主旋律。根据国金证券统计，今年第三季度末，白酒板块预收款余额合计379亿元，同比减少6.2%；Q3单季营收+预收款口径同比下降4%、慢于期内营收增速。从回款收现的角度看，前三季度白酒板块合计销售收现3557亿元，同比增长11.1%，略高于营收端增速；而Q3单季实现销售收现1145亿元，同比提高0.9%，略低于营收端增速。

　　回款难成为各大酒企的普遍困境。已处于低迷期数个季度的酒鬼酒，在三季报中表态，就展现了自己作为一家非次高端第一梯队品牌的处境。其认为，一方面三季度最为重要的中秋、国庆传统销售旺季市场表现较为平淡，市场终端动销与预期差距较大，进一步影响了经销商的回款意愿，造成公司当季度收入承压明显。

　　同时，受白酒行业整体弱周期影响，次高端以上白酒需求较疲软，市场各品牌产品价格均有所下滑，公司主营产品体系定位次高端及以上价位段，受到的影响更为明显，经销商、终端店经营趋于保守化，经销商回款意愿不强。

　　酒鬼酒三季报显示，其报告期末的预收款规模2亿元，同比去年三季度末下滑18%。Q3单季销售收现也同比减少58%至2亿元左右。

　　“虽然公司选择去化渠道库存，消费端开瓶、宴席数量都取得了较明显增长，但因当前经销商回款谨慎，造成终端动销、经销商分销与经销商回款节奏不同频，进而导致费用投入进度与公司收入达成不匹配。”酒鬼酒在季报中如此阐述。

　　于华润酒业体系下遵从不压货思路的金种子酒，Q3单季销售收现亦减少超6成，并遭遇了行业调整周期叠加外界对新品风险接受度低的初期推广困难。

　　根据金种子酒管理层在业绩交流会上的表态，馥合香在推广过程中，结构调整尚未达预期，是毛利低的主要原因。“目前战略市场阜阳、合肥及部分重点市场，按预定计划推动中。由于消费环境变化，完成5亿目标有差距。”管理层直言，市场普遍反馈，今年收钱难；金种子经销商也遇到资金困难的情况。2025年市场规划增长预期会根据市场情况进行适当调整。

　　多个调研中被认为与迎驾贡酒同处于行业罕见的动销正增长阶段的今世缘，也开始频繁对外释放缓解压力的风声。

　　根据其10月上旬发布的投资者来访接待记录表，今世缘管理层认为，“资本市场反馈我们预收款少了，是因为我们没有必要压着经销商回很多款，我们的经销商大多是合作了很长时间的，且大多是专销的，我们相互信任，不存在和其他品牌抢资金的问题。经销商的资金也是有成本的，保证合理的库销比，是厂商命运共同体的良好体现。”

　　其彼时表态，“今年上半年增速还可以，大家寄予很高的期望，期望我们明年要完成150亿元，但我们还是会尊重事实的。150亿元是4年前提出的挑战目标，我们会努力做最好的自己，保持定力，不躺平。我们具备快于行业平均增速的基础和潜力，也不会受到外界的绑架。”

　　从此次三季报的其他应付款看，25.39亿的体量较半年报的24.65亿略有增加。而半年报曾披露预提费用占其他应付款89%，投资者互动中也介绍过，所谓预提费用，主要包含未结折扣、返利和按广告发布进度计提的未结算广告费用等。

　　“白酒行业需求走低相比外围环境有一定的滞后性。行业如今讨论的白酒业绩主要围绕着次高端以上产品，它其实不像是一种普通消费，更像是中小企业订单获取、关系维护、商务谈判的必要办公用品和生产资料，所以其波动节奏跟普通消费品不一样。”近期一场行业分析会上，有华东白酒专家如此表态。

　　其谈到，考虑到白酒厂家通常用经销商货款和费用来调节收入和利润——因为白酒的推广费用大多靠经销商垫资再报销。即便白酒企业有很强的调整财务报表的能力，可按经验一般扛不过2年即8个财务周期。结合厂家报表，经销商蓄水池的流动性枯竭程度，明年一季报二季报还会再显露出更明显迹象。

　　防范风险后寻增量，厂家借补贴团结经销商，为潜力单品多配资源

　　动销速率放缓首先影响的便是渠道为了维持周转率而甩货的价盘。据悉，茅台地方联谊会正考虑在重点市场河南等地，期望经销商未来三个月不再向批发市场和渠道商出货，并酝酿加大力度查处低价抛货的决定。

　　今年年初，第八代五粮液出厂价上涨50元，由969元/瓶调整为1019元/瓶。由于提价时间卡在开门红工作筹备中，相当于厂家在提价前锁定了全年7-8成的回款，剩下2成多的回款主要在中秋国庆旺季执行。

　　“虽然这轮新回款是按1019元执行，但此前厂家已和渠道沟通，给出了后续会给一定费用补贴预期，来弥补经销商因为打款价提升，而市场成交价并没有明显提升后的价差拉大问题。”信达证券方面透露，厂家目前有声音倾向于不管针对969元的打款部分，还是1019元打款部分，都会争取补贴到940元左右。

　　“之前渠道积压了数年的利润矛盾，一度使厂商之间的信任关系变得比较薄弱，给整个营销体系做了带来冲击。如今信号明确，即价格其实并不那么重要，反而是厂商关系更关键，整个渠道销售网络的稳定性是来抵御行业周期波动的依托。”信达证券方面认为，五粮液需要团结“过去可能没团结好的力量”，才能发挥品牌的韧性帮助自己实现穿越周期。不过，其也提醒，虽然“1218”之前经销商为了拿到奖励不会甩货，但也要考虑过往费用兑付的计算方式，容易被渠道折算到价格里的价盘问题。

　　复杂的控盘分利模式利于产品长期渠道利润稳定分配，但在行业景气度不够乐观时推行，也容易遇到因各个区域市场发展阶段不同、兑付不及时的质疑。

　　据信达证券方面调研披露，正推行五码合一的泸州老窖，往年10月扎帐，国窖一般9月回款到95%，但今年可能慢10个点左右。“西南市场增速最快，华东市场有低于平均增速的可能。尤其是环太湖城市低度酒增速放缓，湖南河南的核心区域也整体放慢。”

　　因推行汾享礼遇在短期内遇到流动性客观影响的汾酒，给不同区域市场划分了各自的任务。据悉，汾酒在本地山西市场的工作重心已下沉到县一级。在汾酒整体盘子里调节中起压舱石的作用。尤其是省内相对要为整个大盘承担一定压力，去给省外市场要松绑。

　　而京津冀、江浙沪皖、粤闽琼、湘鄂，东三省市场，要通过人员、品类专业化承担企业增速主要动力的角色。例如，汾酒正考虑将老白汾项目组从区域人员里独立出来，按20个人的规模配置，当中10名人员负责市场管理，10名人员负责市场专业化推广，以补足过往薄弱的终端网点布局。

　　“四轮驱动战略中，青花30、青花20、老白汾、玻汾分别按1：1：1：0.5来分配资源。现阶段同样资源分配，老白汾比其他增速要快。”一位汾酒业务负责人谈到。

　　至于汾享礼遇的控盘分利，其表示，这事实上有利于提高终端盈利能力。只是目前动销环境下实施，肯定比在市场情况较好的时候难度大一些，但这不会影响推进。“不能部分地方实施，部分地方不做，有的地方是控价，有的地方却不控价。”前述负责人透露，汾享礼遇处于不断优化的过程中，兑付刚开始效率有点低，后面就逐渐提高兑付效率。且下一步模式会分级，按保持成熟市场的稳定和正开发市场的增长导向发展。

　　与汾酒类似关注到不同价格带产品现阶段增长潜力区别，以及注重省内外市场协调的还有今世缘。其在早前的投资者来访接待记录表中提及，“以前是准备省外六开做形象，来推广四开、对开放量，现在看比较难。长三角现在是V系做形象、四开做销量，环江苏现在是四开做形象、对开和淡雅做销量，但后续消费回暖，公司还是会回到六开做形象甚至来放量。”其也指出，今世缘在省外必须保持高于省内的增速，省外100-200价位快速放量是有机会的，只是会拉低品牌，所以省外还是培育次高端产品。

　　据悉，今世缘10月中旬的回款进90%左右，跟往年的进度基本持平。“预计10月底或11月初完成全年回款。”信达证券方面认为，今世缘的四开，从年初新品发布到8月底时基本完成换代升级。且提价之后四开的批价也有小幅的上升，并且稳定在节前节后并未出现较大波动。“整体十一的动销表现比上半年还要好一点，因为上半年做更新换代，渠道去做库存的消化和新产品的导入可能会受点影响，但是十一基本进入正常的衔接，整体动销可能有15%左右的增长。”

　　正面承认压力放低预期，防范风险并灵活捕捉细分机遇，白酒业依然有信心匹配适宜的发展节奏。

　　来源：财经网