口子窖：白酒卖不好影响业绩增速，“有潜力”经销商赊账8个亿

　　来源：白丁消费

　　兼香型白酒算不上主流赛道，白酒市场占比也就5%多点，总体规模约400亿元。

　　但是，再小的生意，也有人惦记着。而且，惦记兼香型白酒的还是行业的“大网红”——郎酒。

　　如今，郎酒已经将兼香型白酒视为第二增长极，并定下了百亿营收目标。

　　有了郎酒的背书，口子窖也铆足了劲头，于今年提出了冲击“百亿口子”的目标，并宣称要成为“中国兼香高端白酒第一品牌”。

　　要的就是这种众人拾柴火焰高的气势。

　　只不过，今年上半年，口子窖的业绩表现并不亮眼。

　　省内干不过迎驾贡酒，兼香型白酒市场又面临郎酒的百亿元野心，口子窖的压力可想而知。

　　问题在于，如今的口子窖正面临渠道改革的关键期，很难做出有效的市场反应。

　　毕竟，卖酒卖到应收款项激增，口子窖也挺无奈的。

　　省内赢不了迎驾贡酒，兼香赛道杀出个郎酒

　　近日，口子窖公布2024年半年报。

　　数据显示，今年上半年口子窖实现营收31.66亿元，同比增长8.72%；归母净利润9.49亿元，同比增长11.91%。

　　这样的业绩表现，只能说是中规中矩。

　　尤其是跟省内最大的竞争对手——迎驾贡酒相比，口子窖的差距不小。

　　数据显示，今年上半年，

　　迎驾贡酒营收37.85亿元，同比增长20.44%；归母净利润13.79亿元，同比增长29.59%。

　　原本，口子窖还能在盈利能力方面，力压迎驾贡酒一头。

　　但是到了2023年，迎驾贡酒扭转了局面，归母净利润反超了口子窖约5.5亿元。

　　进入2024年，口子窖仍然没有反过劲儿了，而十八个百分点的增速差距，预示着口子窖与迎驾贡酒的净利润之争，将愈发落于下风。

　　省内赢不了迎驾贡酒，口子窖在兼香型白酒市场上的竞争压力也越来越大。

　　原本，口子窖和白云边算是兼香型白酒市场上的两强，二者都是走大众酒水路线，竞争压力不大。

　　不曾想，半路杀出个程咬金，郎酒高调进入该赛道，并且野心勃勃地宣称，要用2-3年时间做大百亿元营收。

　　眼瞅着郎酒这个外来者要称王称霸了，口子窖自然不会掉以轻心。

　　就在今年，口子窖提出了冲击“百亿口子”的目标，在产品结构上，公司希望将兼系列打造成战略大单品，引领兼香品类做大做强，成为“中国兼香高端白酒第一品牌”。

　　可如今，口子窖不足10%的营收增长，很可能会在与郎酒的竞争之中败下阵来。

　　这“第一品牌”，恐怕是要泡汤了。

　　烧钱换不来高增长，百亿兼香面临存货风险

　　营收增速下降，或许说明，口子窖的白酒卖得不怎么好。

　　但是，值得注意的是，口子窖的毛利率表现还是不错的。

　　今年上半年，口子窖的销售毛利率为75.84%，也就低于茅五泸汾等几家白酒企业，还高出迎驾贡酒几个百分点。

　　我们知道，高毛利率水平说明口子窖的相关产品，在当地市场的溢价能力还是挺高的。

　　毛利率虽然表现不错，但是，口子窖的归母净利润却与迎驾贡酒有着不小的差距。

　　要知道，从营收规模来看，口子窖也就与迎驾贡酒有着约6亿元的差距。

　　一定是口子窖的营业成本较高。

　　果然，从销售费用维度审视，口子窖虽坐拥高毛利率，却也不得不以较高的销售费用作为支撑。

　　数据显示，今年上半年，口子窖的销售费用达到4.76亿元，而迎驾贡酒则为3.02亿元。更为明显的是，口子窖销售费用占营收比重高达15.04%，远高于迎驾贡酒的7.99%。

　　也就是说，口子窖倾向于靠烧钱的手段来支撑其营收规模的增长。

　　只不过，口子窖的算盘打错了。

　　一个不容忽视的问题是，口子窖的存货周转天数正在不断延长。

　　数据显示，今年上半年，口子窖的存货周转天数位列白酒企业第5高，达到1242天，远超行业平均水平。

　　相比之下，迎驾贡酒则展现出更优的存货周转效率。

　　这种情况，既反映出口子窖的存货风险较高，同时也反映出由于其产品定价策略偏高，市场接纳度受到一定影响，进而制约了产品的流通速度。

　　简单来说就是，口子窖的白酒卖得不怎么好了。

　　而从兼香型白酒的市场发展来看，口子窖的后期成长也存在不确定性。

　　别看郎酒如此高调地摇旗呐喊，但现实情况是，兼香型白酒的市场规模也就400亿元，甚至不及凤香型白酒的潜力。

　　口子窖也有着众人拾柴火焰高的打算，可问题在于，兼香型白酒的成长速度，有可能低于同行进入的节奏。

　　愈发激烈的市场竞争，或许预示着口子窖的百亿愿望，并没有那么容易实现。

　　渠道改革阵痛期，经销商赊账致流动性承压

　　说到底，白酒公司要想过得好、要想业绩漂亮，就得加把劲儿卖酒。

　　而卖酒靠的主要就是渠道建设、以及经销商的实力。

　　可当下的口子窖，正处在渠道改革的关键期。

　　长期以来，口子窖采用的销售渠道模式为“大商制”，即由大型经销商全权代理区域内全产品的营销活动。

　　诚然，在发展前期，大商制有助于口子窖以较低的销售费用实现区域的快速扩展。但是在进入发展后期，由于口子窖对于渠道的把控不足，使得新品投放、市场操作、渠道秩序、消费者培育等工作，都会因大商的懈怠而进展不畅。

　　从2019开始，口子窖通过平台公司模式，将销售渠道扁平化，同时对大商的代理权限进行分割，将区域内全部产品代理权改为分产品代理、发展团购渠道。

　　而在2023年，口子窖进一步引入360度经销商评价体系，开始对经销商进行优劣淘汰。

　　值得一提的是，就是在2023年，口子窖的合同负债同比下滑29.42%，下降至3.98亿元。

　　合同负债的下滑，意味着经销商向口子窖预付款项的意愿下降。

　　而在2024年上半年，口子窖合同负债继续下降至3.17亿元，同比下滑56.37%。

　　或许，这正是口子窖渠道改革的阵痛。

　　不过，需要注意的是，今年上半年，口子窖的的经销商数量正在净增长。其中，省内经销商数量净增加3家，省外净增加43家。

　　按照口子窖方面的说法，公司正在发展有潜力、具备条件的新客户。

　　但是，有趣的是，今年上半年，口子窖的应收票据达到7.75亿元，同比增长75.86%；应收账款达到1300.04万元，同比大增143.60%。

　　也就是说，口子窖正在放宽信用政策，以此来刺激经销商的群体积极性。

　　讲得再直白一点，就是口子窖允许经销商赊账了。

　　有潜力、具备条件的经销商，还需要赊账？这直接导致了今年上半年，口子窖的经营现金流净额同比大跌86.87%，仅有392.58万元。

　　白酒企业，玩儿得就是现金流，像是迎驾贡酒，今年上半年经营现金流净额为5.83亿元。

　　口子窖的渠道改革，暂且不论效果如何，先让自己体验了一把流动性风险。

　　卖白酒能卖到这个份儿上，也是没谁了。

　　文字 | 奇   志

　　编辑 | 赵小乐