合资汽车,怎么了?

2024-09-29 19:58:16 科技 admin

合资汽车,怎么了?

  电动化智能化没赶上趟,自主品牌带动汽车消费的国潮风,这五年主流合资车企的市场份额急剧下滑

  文|《财经》特约撰稿人 宋立伟

  编辑|李皙寅

  五年前5:4,现在3:6。这是主流合资品牌和自主品牌的市场份额对比。

  “消费者不买国产车了,怎么办?”这样的话题曾引发热议。如今,自主品牌和合资品牌之间的地位互换了,发生了什么,为什么会这样?

  从数据来看,合资汽车品牌的日子确实不好过。据乘联会最新数据统计,南北大众、南北丰田等主流合资品牌的市场份额在8月已跌至25.3%,即使加上奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等豪华品牌,合资车企整体的市场份额也仅为36.8%。合资品牌的市场占比急剧萎缩,与其过去占据中国汽车市场的大半壁江山形成鲜明对比。五年前,光德系品牌的乘用车销量占比就高达25%,而彼时自主品牌全年零售占比还仅为37.9%。

  主流合资车企通常是指在汽车市场中具有较大影响力、较高市场份额、较强品牌实力以及广泛产品线的中外合资汽车企业,主要包括大众、丰田、本田、现代、通用、福特等在华合资品牌,不涵盖豪华品牌。按照消费者的购买习惯,其产品价格和品牌力处于自主品牌和豪华品牌之间。本文所提及的合资车企,主要指这一细分市场。伴随中国自主品牌车型的产品和品牌力提升,以及豪华品牌的价格下探,主流合资车企正承受着巨大的压力。

  合资与自主市场地位逆转的同时,中国新能源汽车产业发展步入快车道。2024年7月,新能源汽车不仅销量首次超越燃油车,渗透率超过51%。中国车企凭借新能源与智能化技术实现了迅猛的市场增长,这让合资车企在与自主品牌的较量中日益处于劣势。

  正因如此,仅靠传统燃油市场的优势,难以让合资品牌在中国市场继续领跑。叠加持续近两年的价格战,合资品牌的外方股东陷入纠结——中国不仅是全球最大的汽车消费市场,更是智能网联技术应用的高地;但在价格战中和自主品牌贴身肉搏,有损自身利益。在中国卖车不能再延续简单的拿来主义,而是必须根据中国市场定制、原创开发才有竞争力。

  在这一背景下,包括大众、丰田等头部的合资企业开始围绕固态电池、智能驾驶、智能座舱等技术加速布局。根据他们的计划,2026年将是一个关键点,就看到时候推出的原创智能电动车型能否重新夺回市场份额。

  未来合资车企在华份额是否还有更多变数?又有多少品牌将在竞争中被淘汰?哪些合资汽车品牌能稳住市场?业界对此未有断言,但市场留给它们的时间已经不多。

合资汽车,怎么了?

  (近年来中国汽车消费市场豪华、主流合资、自主品牌份额表。制表:宋立伟、潘桢甄)

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  经销商不堪重负

  在刚刚过去的2024年夏季,从销量到运营成本,合资车企在各个维度都面临前所未有的压力。将现有汽车品牌以国别划分可见,美系、日系汽车品牌的降幅较为显著。

  据上汽集团数据,2024年1月—7月,上汽通用汽车产销量为22万辆和24万辆,分别同比下滑59%和55%。在这背后,美系阵营销量同比降幅超过20%,在所有国别中降幅最大。

  凭借保养方便、保值率高而热卖的日系车也未幸免。8月,日系品牌零售份额仅为12.6%,这是近年来的最低点。德系虽然表现出韧性,但乘用车零售份额也滑落至16.6%。韩系、法系汽车品牌表现更为惨淡,市场份额已经分别降至1%和0.2%。作为对比,5年前,德系、日系的零售份额更分别达25%和22%,美系和韩系的份额也分别维持在8.5%和4.8%。受限于数据库的统计分类,如上部分国别划分数据中,已包含了销量相对坚挺的各国豪华汽车品牌,若去除这一部分,主流合资汽车销量的颓势更显著。

  这些数据背后,不仅是车企本身和合资品牌的集体式微,也是经销商面临的巨大压力。全国工商联汽车经销商商会发布了2024年经销商对主机厂满意度的调研,调查结果显示,2024年满意度情况是56.1%,创造了经销商对主机厂满意度的新低,同时降幅也是历次最大。

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  另据《证券时报》报道,2024年上半年,全国退网、关闭的4S店新增近2000家,几近去年全年的退网量。

  “未来,韩系、美系,包括部分日系品牌的关店潮还将继续。”某主流合资车企分管销售的高管对坦言。回忆5年以来的变化,他不禁感慨,疫情以前,合资品牌授权的4S店退网还是媒体争相报道的新闻,而现在,只要不是大面积关店,都算正常现象。

  汽车销售顾问张燕向我们提到:“我在近两年间,辗转了多个合资品牌,包括日系、德系、美系品牌。”她解释说,频繁跳槽并非她的本意,而是因为她服务的4S店接连关闭。

  经销商体系的萎缩,是合资品牌在中国市场地位下滑的缩影。北京一家广汽本田4S店的负责人透露,2023年之前,销售顾问的月收入还能达到8000元到9000元,但如今已经降至4000元左右。

  降本增效不只是口号,已经无处不在。2024年6月下旬的一个午后,北京的室外气温已经飙到39度,我们在走访东风日产、广汽本田、别克、雪佛兰等主流合资品牌4S店时发现,室内空调风量极小。为了降温,有的销售不得不自带小风扇。其中一家4S店的销售直接打趣道,公司为了省钱,所以弄坏了空调。

  不止如此,在千里之外的广汽本田工厂,2024年夏天也对空调温度做了新的设置,冷风统一调整到28度,较往年高了2度。为了节省更多用电成本,该工厂对车间的用灯时间进行了明确管理,只要收工,必须熄灯,一盏不留。此外,工厂不再承担职工工服免费清洗服务,另对差旅审批也做了进一步限制。

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  销量低迷之下的降本

  降本增效的另一面是加班、人员优化、减产、停产等焦虑的叠加。这也让在广汽本田工作十余年的一线员工第一次意识到,在合资车企里再也没有所谓“一眼就能望到头”的日子了。

  销量下滑后,广汽本田与东风本田均宣布人员优化和产能缩减,本田中国计划将年产能从149万辆缩减至120万辆。尽管大众集团在中国市场拥有强大的品牌基础,但面对新能源汽车和智能汽车技术的挑战,同样不得不重新审视其超过500万辆的产能布局。

  继广汽本田宣布人员优化不久,一汽-大众佛山工厂也决定,不再和部分合约到期员工续签劳动合同。据知情人士透露,这只是一个开始,除了一汽-大众,上汽大众也将于年内做出相应调整。

  而近年来已经鲜少对外发声的长安福特,本月也将在上海陆家嘴办公的员工,全员迁至租金成本更低的杨浦区。

  会同其搬离核心地带的,还有合资车企的声量。近年来,合资车企在营销策略上逐渐收缩。曾经在车展和重要上市活动中高调亮相的合资品牌,如今却变得沉默寡言。包括往年车展上的媒体群访,也逐渐缩小规模,甚至直接取消。

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  在中欧国际工商学院营销学教授、副教务长(研究事务)王雅瑾看来,不做品牌才是一种奢侈的选择,这省不下什么钱,可能造成更多浪费。

  她认为,在存量市场中,竞争的首要表现形式是价格战,而品牌力较强的企业能够通过差异化价值保持价格不变,避免陷入恶性竞争。如果品牌力太弱,产品获客成本会非常高,得之东隅,失之桑榆。

  “关起门来说,无一例外,首先要解决的就是降本。”一位日系主流合资车企高管告诉我们,为此,他们2024年初在内部做了很大的结构调整,包括部门合并、一人身兼两职等,目的都是为了节约营销、财务等成本,力保终端市场,其中,最大的一笔支出则用于经销商补贴。

  尽管如此,稳基盘依旧是件极为艰难的事。在上述高管看来,此前愈演愈烈的价格战就像一场豪赌,已经脱离正常的商业逻辑,虽然他们不认为赔钱卖车可持续,但为了尽力保住自身市场份额,只能咬紧牙关挺下去。因为被边缘的后果已经很明确,铃木、讴歌、三菱、DS等品牌最终退出中国市场,就是从失去市场份额开始的。

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  新推插混车型

  在比亚迪的强攻之下,日系小型车份额遭遇严重挤压。为了在中高端市场争取一定主动权,合资车企甚至不得不冒着牺牲品牌价值的风险,纷纷将旗舰车型放置在价格战漩涡中。

  雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾、君越、蒙迪欧等昔日明星车型,在刚刚过去的夏天都击穿了历史最低价,然而收效却不尽如人意。

  据第三方统计数据显示,2024年上半年,雅阁累计销量68596辆,同比下滑15.4%。而同样加入降价潮的东风本田旗舰车型英仕派,市场表现虽然相对平稳,仅微降3.5%,但累计销量只有23728辆,仅为雅阁的三分之一左右。

  作为南北丰田旗舰轿车的凯美瑞、亚洲龙,2024年上半年销量同样较去年相差甚远。其中,凯美瑞累计销量61957辆,亚洲龙则仅完成24019辆新车批售,两车同比降幅均超四成。

  美系别克和雪佛兰品牌的旗舰轿车也面临严峻挑战。2024年上半年,别克君越和雪佛兰迈锐宝累计销量仅为7724辆和3216辆,分别同比下降38.5%和46.6%。

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  具体到6月份,迈锐宝全国销量仅为21辆,同比降幅高达98%。要知道,这款车的中配车型在终端市场已经下探到12万元,甚至远低于美国本土售价。而一直以来作为别克品牌销量担当的GL8,2024年上半年同样遭遇历史以来最大冲击,累计销量同比腰斩,仅为26462辆,较去年同期下滑53.2%。

  和上述车型一样,一汽-大众迈腾、上汽大众帕萨特也将车价杀到了白菜价。其中,帕萨特内部购的裸车价格最低已经下探至11万元;刚刚上市的全新一代迈腾较上一代18.99万—31.69万元指导价官降至17.49万—25.39万元,不断通过降价确保市场份额。

  这一系列数据反映出,传统燃油车市场的竞争力正快速流失。

  “多国别合资车企旗舰产品的溃缩,应该引起企业对品牌价值的警醒。”分析人士对我们表示,在传统燃油车市场,合资品牌依旧具有绝对的竞争优势,但随着新能源汽车渗透率的不断提升,意味着传统燃油车的份额在收窄,企业间的竞争也势必变得更加激烈。

  插电式混合动力汽车(PHEV)作为新能源车中的重要技术路径,给合资品牌带来了些许希望。根据乘联会数据,2024年8月,PHEV在新能源乘用车市场中的零售份额达到42%,增速远超纯电车型的16%。不少合资品牌已经开始大规模布局这一细分市场,希望借此争取更多消费者。

  以上汽大众为例,按规划,未来其产品序列将由1/3纯电、1/3插电混动、1/3燃油组成。而上汽奥迪自2026年起,基于全新技术平台的插电混动车型也将推向市场。日系品牌中,东风日产已经为轩逸增加了增程版车型,而广汽丰田的插电式混动车型也将于今年内投放市场。

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  投入还是观望,留住市场不容易

  面对全球销量第一的单一市场,没有一家车企甘愿轻言放弃,但持续加大投入还是谨慎抉择,不同的品牌有不同的选择。

  “不惜血本地投身到价格战中,对于外方来说是不能接受的,因为这既不符合商业逻辑,也有损企业利益。”在主流合资车企高管对我们表示,尤其对于合资车企的外方来说,中国市场固然重要,但当利润空间遭遇严重挤压,他们势必会重新权衡持续投入的必要性,毕竟中国既不是这些汽车巨头唯一的销售市场,同时也不是他们营收份额最高的市场,因此在增加投入的时候会更加谨慎,而对中方来说则不然,立场不同,他们肩上的压力也更大。

  上述高管坦言,价格战叠加新能源汽车产业变革给合资车企带来了空前的挑战,从业十余年来,他第一次在公司内部感受到,中外双方在目标和投入上步调不一致了。

  分析人士指出,实际上,这也是合资车企在价格战中难敌比亚迪的重要原因。因此,合资车企能否快速调和利益的不同,并继续统一步伐、积极破局,已经成为它们能否继续深耕中国市场的先决条件。

  据丰田合资公司人士对我们介绍,从2024年到2026年,其在中国的两家合资公司以及雷克萨斯中国,在资金方面都将享有来自总部的一定扶持,比如每年按约定需要交给日方的利润将留在自己手中,目的就是应对中国市场的价格战,稳定经销商体系,以及新能源汽车变革带来的冲击。

  “这是经过在中国的日方与丰田总部多番沟通后争取到的支持。至于为什么是3年,而不是5年、10年,答案并不复杂。”上述人士解释道,一来,2026年丰田在新能源汽车的核心技术上会有所突破,包括性能型锂离子电池、普及型磷酸铁锂电池、高性能型锂离子电池和全固态电池等4类新一代电池,按计划将从这一年起依次投入市场;二来,对于丰田来说,5年期的决策风险太大,他们需要考量是否值得以牺牲长期利润来稳定中国市场,毕竟向增长速度更快的市场加大投入才符合基本商业逻辑。

  大众集团则更加积极,他们自2022年10月至今已经在中国累计投资接近500亿元人民币,与本土科技企业如小鹏汽车等展开深入合作。2026年,大众计划在华推出四款基于全新电子电气架构的智能纯电车型。

  乘联会提供的今年8月车企零售排行榜来看,目前,排在前十中的合资企业只剩4家,分别来自南北大众和南北丰田,而曾经位列榜内的东风日产早已不见踪迹。深深的危机感让日产汽车CEO内田诚决定,进行深化改革。

  他表示,如果继续按照以往的方式做事,日产在华活下去的概率不大,而为了力争留在中国,他们必须进行战略调整。简单来说,就是在中国设计和制造本土化日产汽车,不再沿用此前先在日本进行研发,再去适应中国市场的方式。

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  机会尚存,重塑产业链是关键

  未来合资车企在华份额是否还有更多变数?它们能否搭上中国新能源汽车发展的快船吗?在中国汽车流通协会专家委员会专家钟师看来,难以给出一个笃定的答案。毕竟,在合资品牌奋起直追的时候,自主品牌并不会止步不前。

  在智能化和新能源领域,自主汽车品牌已经领先一步,合资品牌的反应速度显得较为迟缓,如今合资品牌正在加速补短板。按照各家公司的战略规划和生产节奏,自主品牌和合资品牌的强势产品竞争不久以后就会到来。

  “两年后成败或许可见分晓。”钟师对我们表示,届时包括大众与小鹏、广汽丰田与Momenta等合资车企与中国本土科技公司的技术成果、量产车型都将投放市场,只要它们能成功吸引中国消费者,那么未来的市场格局中,合资车企仍将有一席之地。

  此外,他还强调,应该充分肯定过去40年合资车企为中国汽车产业发展所做出的贡献,他们将产线、技术、工艺和管理标准带入中国,培育了中国汽车整条产业链。如今,中国的汽车市场是一个充分公平竞争的市场,只要产品力强,消费者自然会认可。

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  “无论合资品牌还是外资品牌,目前在华拓展较为积极的车企以日企和德企为主。”野村中国汽车与零部件、科技与电讯行业分析师应重熙对我们表示。

  从供应链角度来看,他认为,尽管日企和中国汽车品牌合作推出了纯电车型,里面可能包括了一些中国产业链的要素,甚至未来可能还会有更深一步的合作,但目前业界并没有看到具体的成果。

  “当然,从趋势上来看,无论日企还是德企都愿意和更多的产业链进行探讨,而如何在中国重塑他们自己的企业形象,同时,推出符合中国汽车市场进化趋势,以及符合中国消费者喜好和价值观的产品,才是决定合资企业能否继续在华发展的核心。”应重熙表示。

  在他看来,中国自主品牌能够有现在的成绩,并在高端市场收获不俗表现,不断地蚕食合资份额,主要因素就是在新能源、智能化道路上,中国车企走得更快、更坚决。因此,对于合资车企而言,扩大、加强与中国车企和中国产业链企业的合作,或许才是他们真正的出路。毕竟从竞争角度来看,首先要保证自己的产品是吸引人的,这才是合资车企先要做到的一件事。

  反过来看自主品牌的市场份额是不是越高越好?一位国内头部自主品牌的公关业务负责人表示,并非如此。

  他对我们解释称,汽车行业天然具有全球协同的基础,在大市场里,你中有我我中有你,能让彼此在交锋中互相学习。当整个消费市场都充斥一个国别的产品,并非好事儿,这意味着难以享受其他国家相关产业投入的红利,最终市场间会出现藩篱。

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